Forjadores de la Opinión Pública
Por : Edaliz Ferrer
Las relaciones públicas identifican y valoran la importancia de la opinión pública.
La opinión pública no es otra cosa que lo que algunas personas creen que otras personas creen. Es el relacionista quien recomienda a sus clientes cómo tratar la opinión pública, utilizando medios que ejerzan influencia en esa opinión. El poder de las relaciones públicas se lo da el poder de la opinión pública. La labor del relacionista será afianzar opinión pública positiva, neutralizar la negativa y muchas veces crear opinión pública, ser forjadores de opinión a través de estrategias de comunicación.
Los cambios en la opinión pública pueden ser repentinos, rápidos y drásticos. Por esta razón las organizaciones, gobierno e individuos atienden con mucho detenimiento a la opinión pública. Los comunicadores profesionales deben ser expertos que puedan discernir y comprender acerca de la naturaleza de la opinión pública, la manera cómo se forma, los recursos para medirla y los medios para predecirla.
Los cambios en la opinión pública pueden ser repentinos, rápidos y drásticos. Por esta razón las organizaciones, gobierno e individuos atienden con mucho detenimiento a la opinión pública. Los comunicadores profesionales deben ser expertos que puedan discernir y comprender acerca de la naturaleza de la opinión pública, la manera cómo se forma, los recursos para medirla y los medios para predecirla.
Es por esto que encontramos la palabra público en el término relaciones públicas, y en el de opinión pública. Una se trata de las relaciones con el público, y la otra de las opiniones de los públicos. Es el público el que une a ambas y es la opinión pública la que interesa al profesional cuando planifica y pone en práctica un programa de relaciones públicas. Los detalles del programa de comunicación de una empresa dependerán a su vez del interés específico que el cliente o el profesional tengan por la opinión pública para quien se trabajará un plan de acción.
El profesional de las relaciones públicas se interesa por el aspecto práctico de la opinión pública.
Pero para entender el aspecto práctico, debemos conocer las teorías de opinión que presentan los sociólogos y sicólogos, así como los políticos y académicos. Tenemos entonces, que conocer los públicos para entender y estudiar sus opiniones.
Para entender el concepto debemos separar la expresión en opinión y público. Opinión es la expresión de una actitud sobre un tema en particular. Cuando las actitudes son fuertes se proyectan en las opiniones. Cuando las opiniones son fuertes se proyectan verbalmente y físicamente. Las actitudes son formadas por todo lo que forma la persona desde su nacimiento: personalidad, familia, cultura, raza, educación, religión y experiencia entre otras. Estas variables intervienen directamente en la formación de nuestras actitudes y es por eso que el cambio de actitudes es muy difícil. Podemos cambiar opiniones, pero las actitudes son muy profundas y no sabremos si hay cambio de actitudes real sin un estudio profundo y científico.
Influenciar opinión pública se logra a través de estrategias de comunicación conociendo la raíz de las opiniones, que reflejan actitudes. Pero no siempre, pues en asuntos de controversia, las personas no suelen opinar como realmente piensan, o cuales son sus verdaderas actitudes. Existe "disonancia cognoscitiva", que quiere decir que nos expresamos contrario a lo que realmente pensamos.
Por otro lado, público significa grupo de personas que comparten un interés en particular. Desde los tiempos de la antigua Roma la frase "voz populi " se ha usado para decir que el pueblo ha hablado y es la voz del pueblo, el público. Para conocer la opinión de los públicos hay que conocer los variados públicos, su naturaleza, su estilo de vida, intereses y sobre todo opiniones. El público esta compuesto de individuos con rasgos muy únicos, por lo que tenemos que buscar factores en común para segmentar ese público. En relaciones públicas trabajamos con públicos internos, que son todos lo que están dentro de la empresa y los externos, que son los que están fuera de la empresa. También tenemos públicos potenciales, tenemos los líderes de opinión ( ahora llamados influenciadores) y los oponentes . El ambiente político, económico, social, sicológico, profesional, étnico, demográficos, gobierno y medios masivos y sociales, son grupos que desempeñan un papel vital en la formación de la opinión pública.
Normalmente, la opinión pública se expresa después de las controversias, disputas y debates sobre algunos asuntos que tienen que ver con el bienestar, las doctrinas y en el sistema de valores de un grupo. Para que surja la opinión pública debe existir un suceso contemporáneo de alguna importancia sobre el cual los miembros del grupo puedan estar en desacuerdo.
La opinión pública nos es simplemente la opinión de la mayoría del grupo. La opinión pública es el complejo de creencias expresadas por un número importante de personas sobre un suceso de importancia general. Según Walter Lippman,“la opinión pública es principalmente una versión codificada de percepciones humanas”.
La opinión pública es un estado mental prevaleciente. Usualmente surge de una gama de opiniones contradictorias, expresadas públicamente por un número significante de personas sobre un asunto vital a ellos.
Como el propósito de las relaciones publicas es medir, analizar e influir en la opinión publica, es importante entender el significado de lo que es una actitud. Expresando simplemente, una actitud es una forma de mirar las situaciones. Una actitud que se expresa es una opinión.
Las actitudes están en receso hasta que las despiertan motivos que son incitados por una necesidad, emoción, idea o estado físico. Los motivos que despiertan actitudes en individuos, se originan en deseos de recompensa, defensa propia, expresión de valores personales y adquisición de conocimiento.
Los individuos expresan sus creencias y valores por medio de actitudes. Las actitudes satisfacen la necesidad de la persona de entender claramente y completamente el significado de sucesos controversiales y eventos actuales.
Los individuos manifiestan tres tipos de actitudes: positivas, pasivas o negativas. Una actitud positiva induce a una persona a reaccionar favorablemente hacia otra persona, a un suceso, a una política o a una organización. La actitud puede ser pasiva y como resultado, el individuo no tiene opinión sobre los sucesos que afectan al grupo. La negativa es un expresión desfavorable de una persona, acontecimiento u organización. El objetivo de las relaciones públicas es determinar y analizar las actitudes para entender y tal vez anticipar la opinión pública en asuntos de controversia.
Las actitudes se vuelven opiniones, ya que las opiniones son la expresión pública de las actitudes activas. La opinión pública se despierta en respuesta a la motivación que surge de las necesidades, preferencias e intereses de los individuos que forman el público.
Algunos profesionales pueden realizar satisfactoriamente las relaciones públicas mediante la evaluación de la opinión pública, la dirección de investigaciones, la planificación y programación, pero el aspecto más importante es la comunicación. Una vez conocemos la opinión de nuestros públicos, sus características demográficas y otras sicográficas, procederemos a desarrollar estrategias de comunicación.
La opinión pública es un fenómeno de masa, el agregado y la expresión de opiniones individuales sobre una preocupación. Es expresada de una manera que es percibida por las autoridades. Es de vital importancia para los sociólogos, periodistas, políticos, comunicadores y otros grupos interesados en el funcionamiento de las decisiones sociales y de un gobierno realmente democrático.
El relacionista como comunicador profesional desarrolla el proceso de intercambiar información que contiene un mensaje planificado. Es un proceso infinito que transmite ideas, estados de ánimo, conocimientos, sentimientos, entre otros.
El padre de las relaciones públicas modernas, Edward L. Bernays decía que“en una democracia, la opinión sostenida por los líderes se convierte en la opinión de las masas en el futuro”. Los relacionistas profesionales son los líderes que entienden la naturaleza de la opinión pública, asesoran, y proponen programas de acción a sus clientes para logra una comunicación efectiva y mutuamente beneficiosa.